Vasıta Kontrolü

Her aktif cilde bir şeyin içinde ulaşır: bir losyon, bir jel, bir emülsiyon. Ve o taban tarafsız değildir. Sade bir nemlendirici tek başına ölçülen nemi yükseltir, ince çizgilerin görünümünü yumuşatır ve doku ölçümlerini iyileştirir. Sonucu bir içeriğin hanesine yazmak isteyen her çalışmanın önce bunu çıkarması gerekir.

Vasıta kontrolü bu çıkarma işlemidir. İki ürün üretilir: biri tam, diğeri aktif dışında her bakımdan aynı; ikisi aynı koşullarda karşılaştırılır. Yarım yüz düzeninde her biri aynı kişinin bir yanına uygulanır, böylece kişiler arasındaki farklar denklemden çıkar. Paralel grup düzeni ayrı gruplar kullanır ve aynı şeyi söyleyebilmek için daha çok gönüllü ister. Körleme de en az kontrol kadar önemlidir, çünkü hem gönüllü hem de fotoğrafları puanlayan kişi beklentileriyle gelir.

Bu bakış, pazarlama kanıtlarının ne kadarının hiç kontrolü olmadığını açığa çıkarır. “Bir çalışmada kullanıcıların %87’si dört hafta sonra cildinin daha pürüzsüz olduğunu bildirdi” cümlesi, günde iki kez nemlendirici süren ve sonra cildinin daha pürüzsüz hissedip hissetmediği sorulan insanları anlatır. Bu sayı tamamen doğru olabilir ve yine de kutunun ön yüzündeki içerik hakkında hiçbir şey söylemez.

Bir marka kendi vasıtasına karşı yapılmış bir karşılaştırma yayımlıyor ve aktif yine önde çıkıyorsa, bu çok daha güçlü bir iddiadır; ortaya çıktığı ender durumlarda fark edilmeyi hak eder.